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  导语

  “饥渴式”营销在手机行业被小米公司发挥的淋漓尽致,米粉们被雷军折腾的痛不欲生。仔细回味一下,我们农机行业也是有的,比如某外资品牌的谷物收获机,因其产能相对固定,但是需求量大于产能,经常一机难求,其实这是一种典型的“饥渴式”营销。

  为什么只有国外品牌农机可以做“饥渴式”营销?

  质优。做一个简单的调查便可知道,宁愿多花些钱也要买国外品牌农机的主要原因是“皮实”、“耐用”。准确的表述就是《中国制造2025》里提出的“平均无故障时间”长。当然,质优是相对而言的,相对的参照物就是国产农机。很多国内农机企业模仿别人产品,外观上可以做的很好,但这种模仿仅停留在表面“知其然”,并没有彻底搞明白产品深层次“所以然”的部分,一些细微独到之处更是学不来,产品也没有经过充分的试验与磨合,就直接推向市场,卖给用户。这样就直接导致了“画虎”不成反而“类犬”的结果。欧美日等制造业发达国家的机械制造工业是经过200-300年的工业时代沉淀下来的,有完整的配套生产体系,有严格的专利技术保护措施。中国农机企业在短时间内很难做出高端农机产品,导致了国内大部分高端农机市场被国外品牌占据。同时,部分优质国产农机被那些低价劣质农机产品所拖累和蚕食,不得不拿出一定的宝贵资源应付。其实经过这些年的锤炼,不少国产农机的质量已经相当不错,而且相对于国外品牌更适合目前中国农业发展的现状和农作文化,更懂得农民的心思和需求。

  价高。无一例外,国外品牌农机产品的价格几乎全部高于同类国产农机。为什么要比国产农机价格高呢?一部分是直接从国外进口的农机,受原材料成本、人力成本、运输成本、经营成本等多种因素的影响,到岸价格自然比较高;另外一部分是在我国直接生产的,但是价格同样比国内品牌产品高出很多,这体现了品牌的价值和优势,也是国内企业的一大短板。外资品牌从研发、零部件采购到生产制造、产品销售和品牌打造,都有一套完备的体系,这些技术和体系是数十年甚至上百年积淀的结果。企业间的竞争不是简单的产品和价格的竞争,而是体系间的竞争,是企业生态系统之间的对抗,如果没有完善的研发、配套、生产和营销体系,已未战先败。

  与国外品牌农机“饥渴式”营销相对的,是国内企业的“饱撑式”销售。国产农机为了完成年度任务,几乎无一例外全部采用“足量”供应甚至是“超量”供应营销模式,强压经销商多多进货,这样的结果是很多经销商被撑死,撑跑。

  从我国的农业现状来看,高端农机的需求量比例还不是很大,剩下的市场空间仍然比较大,中国农机行业还处于“群雄逐鹿”的红海时代,但是随着农机排放标准等一系列的市场准入标准的提高,优胜劣汰是必然趋势。在可见的未来,每个农机种类领域里,都将有领军国内企业脱颖而出,届时这些领军企业或许就可以与国外品牌正面交锋。在目前阶段,国产品牌农机还不具备采用“饥渴式”营销的条件。

  “饥渴式”营销对农机行业有哪些好处?

  库存低,轻资产运行,产品变现快。去年下半年不少农机生产企业、经销商都在努力清库存,为什么?就是因为前些年农机市场环境较好时,对市场预估不准确,盲目扩厂增加产能,生产、备货做得过于超前、超大,使资金链拉得过长,造成现金流短缺,利润率下降,甚至亏损,削弱了企业的抗风险能力。与此相反,“饥渴式”营销,全款提机,订单式生产,资金回流快,让企业处于一种良性的运转状态。

  2016年底农机360网推出“双12”购机优惠活动便把第二年有真实购机需求的购买者甄别出来,购买者提前交了订金,对于购买者和产销企业来讲多方受益。虽然不是真正意义上的“饥渴式”营销,但是,对于整个农机行业来讲,尤其是对于国产品牌来讲,利大于弊。

  国家刚刚公布的人口数据表明,中国目前的城市化率已达57%,2030年之前中国农村人口还将进一步减少,土地流转速度加快,更多土地将实现集中连片作业和集约化经营,农机的用户也会大幅减少(预计在150万左右),农机生产企业也将会大大减少,届时中国农机企业大多将采用“订单式”生产。一些品牌知名度高,产品可靠,技术先进的国内农机也可以尝试“饥渴式”营销了。

  结束语

  “订单式”生产也罢,“饥渴式”营销也罢、“饱撑式”销售也罢,随着中国的土地流转进程还在不断加快,未来5-10年中国的农业模式将发生巨大的变化,只有准确判断农机消费形势,研制适应未来需求的农机装备,农机企业才能在市场竞争中走得更远、更稳。

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